I marchi provano a trasformare gli NFT da oggetti da collezione kitsch in qualcosa di utilitaristico per i consumatori

I marketer stanno andando oltre offrendo token non fungibili come oggetti da collezione di marca e invece cercano di rendere i loro NFT praticamente utili per i consumatori.

I progetti NFT che danno alle persone un senso di comunità, l’accesso a un’esperienza fisica o premi sono ora i più promettenti per i marchi, hanno affermato i dirigenti del settore.

“Dovrebbe riguardare il valore che ti dà nel completare la tua vita quotidiana”, ha affermato AJ Dalal, amministratore delegato per i dati e Web3 presso la società di consulenza digitale Publicis Sapient.

Mentre molti consumatori stanno ancora speculando sugli oggetti da collezione NFT per guadagni finanziari, il settore NFT è costretto ad evolversi, ha affermato Geoff Renaud, chief marketing officer e co-fondatore di Invisible North, un’agenzia di marketing che ha contribuito a creare l’esperienza in loco per un progetto NFT quest’anno al Coachella Valley Music and Arts Festival.

Coachella ha venduto tre set di NFT quando il festival è tornato di persona questo aprile dopo una pausa di due anni a causa della pandemia. Un set venduto all’asta comprendeva 10 NFT che conferiscono pass a vita all’evento annuale. Gli acquirenti di un secondo set di 1.000 NFT, al prezzo di $ 180, potevano ricevere un libro fotografico non disponibile per altri.

Tutti i possessori di biglietti potevano richiedere un NFT gratuito che poteva essere utilizzato per extra come l’ingresso accelerato. E una selezione di NFT gratuiti ha offerto ai titolari di pass ulteriori vantaggi come un giro gratuito sulla ruota panoramica del festival o pass per il fine settimana per l’evento del prossimo anno.

Più di 63.000 dei 250.000 acquirenti totali di biglietti hanno rivendicato i loro NFT gratuiti e più di 13.000 vantaggi ed esperienze sono stati riscattati al di là dell’ingresso più rapido, ha affermato Sam Schoonover, responsabile dell’innovazione al Coachella.

Gli organizzatori vedono la tecnologia digitale come un modo per migliorare l’esperienza di Coachella, ha affermato Schoonover, aggiungendo che hanno in programma di riportare gli NFT per l’evento del prossimo anno.

Il partecipante al Coachella Chad Dominic Sahilan ha affermato che il vantaggio dell’NFT fornito con il suo biglietto, un giro gratuito sulla ruota panoramica, incombeva per lui più di qualsiasi altra cosa sulla blockchain o sugli oggetti da collezione digitali.

“Ero più così incuriosito dall’utilità dell’NFT, dai suoi vantaggi, piuttosto che dall’attuale lato crittografico NFT”, ha affermato Sahilan.

L’industria del marketing ha inizialmente sequestrato l’aumento degli NFT per insaporire i consumatori con token allegati alle versioni digitali di lattine Budweiser, palloncini Macy’s Thanksgiving Day Parade e panini McRib di McDonald’s.

Gli sforzi hanno sfruttato il più ampio interesse per gli NFT come investimenti, come esemplificato dalla vendita di 69,3 milioni di dollari di un’immagine digitale dell’artista Beeple nel 2021 e dall’offerta vincente di 2,5 milioni di dollari questo mese per una bottiglia di champagne fornita con cinque NFT.

Tuttavia, la novità dei token è diminuita nel tempo. E poiché il mercato delle criptovalute quest’anno è crollato, anche il desiderio di acquistare e possedere NFT, che spesso vengono acquistati e scambiati con criptovalute.

Ora, altri marketer stanno provando colpi di scena simili a quelli di Coachella per rendere i loro NFT più gratificanti per i proprietari.

L’Australian Open prevede di riportare il suo progetto NFT anche per il prossimo anno, dopo aver esaurito 6.776 dei suoi token AO Art Ball.NFT a gennaio con un prezzo in criptovaluta Ethereum.

Gli NFT Murder Head Death Club venduti dal marchio di acqua in scatola Liquid Death offrono vantaggi ai proprietari come conversazioni con i dirigenti dell’azienda su Discord.


Foto:

Will Carsola

Gli NFT includevano immagini digitali di una pallina da tennis ed erano ciascuno associato a un punto unico sul campo da tennis. Undici dei punti vincenti del campionato del torneo hanno dato ai titolari della NFT associata il diritto di ricevere la pallina da tennis effettiva di quella partita.

Secondo Adam De Cata, fondatore dello studio, Run It Wild, lo studio di sviluppo che ha creato l’esperienza Australian Open NFT, sta esplorando come la possibilità di acquistare e vendere NFT possa aggiungere ulteriore valore per i consumatori.

“La parte migliore è che se non sei più interessato a quel marchio, a quel prodotto o a quel negozio, puoi semplicemente venderlo se c’è abbastanza domanda… perché qualcun altro possa sperimentare la stessa quantità di valore andando avanti, ” Egli ha detto.

Il marchio d’acqua Liquid Death a marzo ha venduto 6.666 NFT sotto il nome di Murder Head Death Club e al prezzo di Ethereum per un valore di circa $ 225 ciascuno all’epoca. Hanno conferito ai proprietari vantaggi come conversazioni con i dirigenti su Discord, una piattaforma di chat e incontri tra i membri.

Liquid Death, che è di proprietà di Supplying Demand Inc., sta posizionando il suo programma NFT come un “tipo di club VIP ultra premium”, ha affermato Dan Murphy, vicepresidente senior del marketing di Liquid Death e uno degli architetti di Murder Head Death Club .

I marchi che creano NFT devono impegnarsi a interagire con persone interessate, ha aggiunto Murphy.

“Non puoi fare pubblicità su Facebook e connetterti con queste persone; devi davvero lavorare sul campo per essere coinvolto “, ha detto.

Ciò potrebbe significare presentarsi nelle conversazioni di Twitter Spaces, alle conferenze NFT o creare un server Discord per consentire ai titolari di NFT di interagire tra loro e con il marchio, ha affermato Murphy.

I token hanno offerto ai consumatori un senso di comunità e appartenenza anche prima che i marchi iniziassero a cercare di aggiungere vantaggi tangibili, ha affermato Renaud di Invisible North.

Questa è l’opportunità su cui i marchi possono costruire, ha suggerito.

“Non tutto deve essere questo enorme rischio [and] investimento per il consumatore medio”, ha affermato Renaud. “Puoi effettivamente premiare le persone e trovare incentivi affinché si impegnino”.

Scrivere a Ann-Marie Alcantara a ann-marie.alcantara@wsj.com

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