I rivenditori devono affrontare una scossa mentre i consumatori statunitensi fanno trading al ribasso per battere i prezzi in aumento

Fu quando le vendite di lettiere per gatti scontati iniziarono a crescere che Matthew Farrell capì che stava succedendo qualcosa di nuovo con la spesa dei consumatori statunitensi.

Per più di un anno l’amministratore delegato di Church & Dwight ha visto le vendite di marchi premium come Arm & Hammer Platinum Clump & Seal superare le sue offerte a basso prezzo. Nel suo ultimo trimestre, però, le cose sono cambiate. Per quanto riguarda lettiere per gatti, idropulsori e detersivi per bucato, gli acquirenti hanno iniziato a preferire le opzioni più economiche dell’azienda.

“Era un canarino in una miniera di carbone”, ha detto Farrell agli analisti questo mese. “Ci aspetteremmo che peggiori”.

Con l’inflazione ai massimi da 40 anni, la benzina in media superiore a $ 5 al gallone e i timori di recessione che pesano sul sentimento dei consumatori, Church & Dwight non è il solo. Nelle chiamate sugli utili e nelle conferenze con gli investitori delle ultime settimane, diversi rivenditori statunitensi hanno segnalato che i clienti hanno iniziato a migrare verso prodotti più economici. Altri si stanno preparando a fare di più per farlo nei prossimi mesi.

“I clienti stanno iniziando in modo aggressivo ad acquistare i nostri marchi”, ha detto agli analisti la scorsa settimana Kroger, la catena di alimentari da 33 miliardi di dollari. Le vendite simili dei suoi marchi di negozi sono aumentate del 6,3% nell’ultimo trimestre rispetto alla crescita totale escluse le vendite di carburante del 4,1%.

La tendenza sta alimentando le preoccupazioni del mercato per il settore, che è esposto a prezzi in aumento, scorte in eccesso e catene di approvvigionamento inaffidabili, ma gli analisti si aspettano anche che crei dei vincitori.

I rivenditori discount e i produttori di marchi propri dei negozi, in particolare, trarranno vantaggio se un numero maggiore di consumatori passerà ad alternative più economiche e prodotti a marchio del distributore.

Secondo i dati del sondaggio di Morning Consult, circa il 15% degli adulti statunitensi ha dichiarato di aver acquistato alternative a prezzo inferiore durante la spesa a maggio, in aumento di oltre tre punti percentuali rispetto ad aprile. Circa una persona su cinque che acquista un’auto, un computer o un telefono cellulare è stata scambiata al ribasso, con un aumento di 6-7 punti percentuali su base mensile.

Secondo il fornitore di dati Sentieo, le menzioni di “trade down” e “trade down” nelle chiamate degli analisti e nelle presentazioni degli investitori delle società di vendita al dettaglio e di consumo statunitensi stanno ora superando il precedente picco raggiunto nella crisi finanziaria globale del 2009.

E mentre alcune catene che affermano di non aver ancora visto segni di sostituzione significativa, i rivenditori, tra cui Walmart, riferiscono di aver visto acquirenti acquistare mezzo gallone di latte invece di un gallone o scegliere carni e pancetta a marchio del distributore rispetto alle versioni di marca.

Steven Oakland, CEO di TreeHouse Foods, il mese scorso ha accreditato il nuovo stato d’animo di ricerca di valore tra i consumatori per aver offerto un trimestre all’altezza delle aspettative per il suo produttore a marchio del distributore, che fornisce ai rivenditori alimenti che vanno dalle patatine pita ai sottaceti.

I prodotti a marchio del distributore hanno guadagnato quote unitarie in ciascuno degli ultimi tre mesi, secondo i dati della società di ricerche di mercato IRI. I rivenditori grandi come Best Buy, Costco e Dick’s Sporting Goods hanno tutti evidenziato l’accelerazione.

Alcuni hanno descritto in dettaglio quanto sia stato netto il cambiamento, con SpartanNash, una catena di alimentari con sede nel Michigan, che ha registrato un aumento di quasi il 14% anno su anno nel primo trimestre. Big Lots, il rivenditore di articoli per la casa e di generi alimentari, ha affermato che i suoi prodotti a marchio del distributore hanno raggiunto quasi il 30% delle sue vendite totali per il periodo, “in particolare dalla metà degli anni ’20” dell’anno prima.

I cicli passati hanno dimostrato che “quando il reddito disponibile diventa più stretto, i consumatori trovano il modo di allungare i propri budget”, ha osservato Jack Kleinhenz, capo economista presso la National Retail Federation, un’organizzazione commerciale.

Tuttavia, non tutti i consumatori sono stati colpiti allo stesso modo. I sondaggi di Morning Consult mostrano che i baby boomer, che tendono a destinare una parte maggiore del proprio budget all’essenziale, erano la fascia di età più propensa a fare trading al ribasso a maggio, mentre gli acquirenti a reddito medio e basso avevano anche maggiori probabilità di sostituire i beni rispetto agli americani con guadagni più alti.

“Quello che stiamo vedendo è una sorta di biforcazione”, ha osservato Michelle Gass, CEO di Kohl, durante una telefonata con gli analisti il ​​mese scorso, aggiungendo che l’azienda ha visto una forza continua nelle categorie di lusso anche se alcuni acquirenti sono passati a prodotti più economici.

Prezzi più alti costringerebbero alcuni consumatori a tagliare del tutto gli acquisti, ha affermato Gregory Daco, economista di EY-Parthenon, ma in termini relativi “è probabile che i due estremi del settore al dettaglio superino gli altri”.

È probabile che i rivenditori discount traggano vantaggio da un’inflazione più pervasiva, ha affermato, mentre “è più probabile che la fascia di lusso del mercato superi le prestazioni a causa delle finanze familiari più sane degli individui di lusso”.

Joe Feldman, analista di Telsey Group, ha fatto eco al sentimento. “Gli sconti sono il luogo in cui ci sarà più forza” nei prossimi mesi, ha previsto, osservando che in genere si comportano meglio quando i consumatori sentono pressione sui loro portafogli.

“L’ambiente inflazionistico creerà molta più polarizzazione nella vendita al dettaglio”, ha affermato Neil Saunders, analista di vendita al dettaglio di GlobalData che vede le catene a basso prezzo tra cui Aldi, Dollar General, TJ Maxx e Walmart beneficiare del cambiamento di spesa.

Tuttavia, ha aggiunto: “Nel complesso non è un ambiente molto utile per nessuno”.

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